战略失策致经营困顿 员工陆续离职

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发布时间:2018-01-13 05:35

  战略失策致经营困顿 员工陆续离职

  原液第一品牌美丽加芬遭屈臣氏全面清货

  顾莹、孙吉正

  最近,中国原液第一品牌美丽加芬出现了大麻烦。其已被主要销售渠道屈臣氏全面清理,目前已从屈臣氏部分门店下架,屈臣氏开启全面清货。多名屈臣氏员工向《中国经营报》记者表示,该品牌卖完就不再补货。此外,美丽加芬员工大面积离职、董事长张文源疑似回日本的消息也受到业内关注。

  早在2017年11月,行业媒体“聚美丽”爆料称,美丽加芬员工陆续离职出走。2018年1月8日,又有媒体发文称,一位华东地区美丽加芬代理商爆料,张文源疑似跑路日本,品牌或将出售给某香港集团。

  在多方的猜疑下,2018年1月10日,美丽加芬品牌现操盘手肖克浪在回应媒体时表示,美丽加芬品牌在经营上确实出了点问题,但没严重到张文源失踪的地步。

  记者拨通了美丽加芬(上海)化妆品有限公司的电话,并将采访函发至其邮箱。但电话即刻断掉,而截至发稿前,记者尚未收到对方的书面回应。据天眼查信息显示,张文源旗下还有2家公司,分别是江苏柯妙生物科技有限公司(以下简称“江苏柯妙”)和柯妙生物科技发展(上海)有限公司(以下简称“上海柯妙”)。其中,上海柯妙已被吊销。记者拨打江苏柯妙电话,电话回复“欢迎致电美丽加芬”后无人接听。

  实际上,美丽加芬一直有个上市的小目标,想要扩大渠道和品类,并拓展到市场前景并不理想的CS(商超类)渠道。上海博盖咨询董事总经理高剑锋向《中国经营报》记者表示,化妆品走线下传统渠道需要长期投入,且要有很强的资金推动。美丽加芬光靠屈臣氏这个渠道是不行的,但是走商超渠道费用又很高。所以,只有产品自身有创新,且能利用好电商渠道,才会有转机。

  落幕

  2003年成立的美丽加芬,经过十多年的发展,曾创造出几个爆款。屈臣氏某运营经理向记者表示,从畅销的红酒面膜、海藻面膜到蜗牛原液、透明质酸,美丽加芬多次冲进屈臣氏销售业绩TOP10之列,是屈臣氏的最佳服务商之一。

  不幸的是,这样的合作在2017年终止。“销售业绩不好的店都已经下架美丽加芬了。从2017年10月全国屈臣氏店面就开始全面清货了,一直会清到2018年2月。” 上述运营经理告诉记者。记者走访屈臣氏门店时被告知,美丽加芬正在做促销,买一送一,所有产品卖完就不卖了。

  上述运营经理认为,美丽加芬没有收回自己的产品,可能是与屈臣氏存在未结欠款有关。此前屈臣氏也出现过入驻品牌公司倒闭的情况,那时是直接将产品销毁处理掉,没有再进行售卖了。截至发稿前,除了屈臣氏全面清货外,记者查阅到,美丽加芬的天猫官方旗舰店产品已经全部下架,但京东和苏宁易购仍在售卖。

  据美丽加芬前员工向记者透露,美丽加芬创始人张文源是日籍华人,现已回日本。因美丽加芬在屈臣氏不错的表现,其在2013年获得了兰馨亚洲和纪源资本两大国际资本的注资。

  在说到美丽加芬为什么会面临经营困境致使解散时,她告诉记者,在2015年,美丽加芬有位总监因薪资问题心生不满,带着一批员工入职同类化妆品企业亚缇克兰,现在亚缇克兰工作的很多人其实都是美丽加芬的老员工。由于很多人突然离职,美丽加芬需要调整和重新招人,业绩就出现了下滑。

  这也许只是一个小插曲。2015年为了实现业绩增长,美丽加芬开拓了CS(商超)渠道,这一动作最终将其带向多舛的命运。美丽加芬多项重要决策和动作也成为它的分水岭。这一年,美丽加芬重金签约陈伟霆做其品牌代言人,并入股了日本知名上市集团“综医研控股株式会社”Bb-lab。行业媒体“青眼”曾在2016年发文指出,坚持做了十几年的原液,美丽加芬一直较为低调,但是2016年年会却非常难得地邀请了众多行业媒体参加。而创始人张文源也曾向该媒体表示,美丽加芬自从成立就一直有一个上市的梦想。

  除了宣传费用大增,大力度布局商超渠道也最终使美丽加芬的整体经营出现危机。上述美丽加芬前员工表示,自2016年12月公司出现内部动荡,便开始了陆续裁员。当时公司内部还发放了文件,说可以把品牌承包给个人。当时东北有个业务经理就决定继续代理美丽加芬品牌。

  “张文源遣散部分员工时还给了一定的赔偿。张文源的母亲是日本人,热爱化妆品,所以他才选择了深耕这一领域。听说日本也开有美丽加芬专卖店。”该员工告诉记者。

  失策

  “美丽加芬的渠道主要有ES(电商渠道)、CS(商超渠道)和KS(屈臣氏平台类渠道)三部分,CS、ES操作得并不好,屈臣氏做得还不错。”美丽加芬前员工指出。上述屈臣氏运营经理也表示, 2017年美丽加芬除了屈臣氏渠道,其他渠道都在亏损。

  2005年美丽加芬进入KS渠道,即屈臣氏渠道全国上市,2009年进驻EC渠道,2011年进入了CS渠道。张文源在2016年曾透露,目前美丽加芬的各渠道贡献中,屈臣氏仍占据首位,占比达50%,其次CS渠道约30%,电商渠道约20%。2015年,美丽加芬CS渠道销售额达3.7亿元。面对喜人的战绩,张文源表示CS渠道的潜力还很大,并将大力拓展CS渠道作为美丽加芬2016年重要工作之一。

  高剑锋将屈臣氏里的化妆品品牌分为三大类:大众知名品牌,如欧莱雅、宝洁、联合利华;产品较有个性的小众品牌;还有就是屈臣氏的自有品牌。事实上,在电商冲击和消费升级的背景下,线下实体店正面临着极大挑战。2017年上半年,屈臣氏的营收和单店销售额出现了不同程度的下滑。

  高剑锋认为,自身产品没有独特性的品牌,如果销量做不到非常靠前,后期压力会很大。美丽加芬仅靠屈臣氏这个渠道是不行的,而走商超渠道等传统渠道需要有长期的投入和很强的资金推动。美丽加芬决定走商超渠道算是战略失策,整个渠道没有跟上调整。加上线下市场处于下滑萎缩的趋势,化妆品想通过传统渠道实现增长已经很难。电商渠道或许是一个突破点。

  “化妆品目前的发展离不开两点,首先是产品上要有创新,其次是要有电商渠道的良好运作。现在的化妆品市场,同质化严重,大众产品供过于求。不过,消费升级下仍有发展的机会。所以说,结构性过剩和结构性短缺同时存在。”高剑锋向记者表示。

  日化专家张红辉认为,化妆品行业每一阶段的变化非常快,过去几年的经营模式可能已经被淘汰。在不同阶段都要有一定的聚焦点。就产品创新来看,屈臣氏运营经理告诉记者,相对魔法医生、花印等品牌,美丽加芬的创新理念还是值得学习的。从面膜单品、BB霜系列和臻颜遮瑕霜到原液等产品市场认可度都不错。

  “很多概念,是美丽加芬首先提出的,比如蜗牛原液等。在屈臣氏铺货以后,逐渐被同行接受并模仿。”美丽加芬前员工提到。在2016年底公司出现危机后,2017年,张文源也没有放弃继续在该领域的研究,甚至怀揣着更远大的理想。其与日本Bb-lab的牵手,实际上是想在未来医学美容领域布局,即如何延缓衰老。

  但是,屈臣氏运营经理也同时强调,产品创新的前提是应该保证产品质量。2016年11月,上海食药监局公布的不合格化妆品抽样检查公告中显示,美丽加芬的某款蜗牛面膜产品中被检测到含有激素类物质。同年,美丽加芬研发推出的水光针产品也因引起的消费者投诉过多,不到一年就下架了。

责任编辑:李坚 SF163

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